【洞见研报】2023年度中国孕婴童产业发展趋势洞察报告

• 90/95后育儿观念转变引领孕婴童行业朝新发展：90/95后已逐步成为孕婴童行业的消费主力军。相比上一辈父母，他们更热衷于通过网络攻略获得和分享知识和经验，更注重个性的养育方式，并且伴随整体消费水平的提高，科学和精致化育儿已经逐渐成为现下带娃的主流趋势。这种趋势正在推动孕婴童行业向细分和高质量发展。

• 孕婴童行业在疫后迎来多重发展机遇：经过疫情的影响，53%的Z世代妈妈表示会更重视宝宝的免疫力和抵抗力提升，成分奶粉/功效奶粉需求增加；同时因疫情影响进口商品销售，国货品牌得到机会抢占市场；新一代母婴用户的“即时性”、“便捷化”消费习惯的养成伴随疫后经济复苏趋势，将推动孕婴童行业即时零售模式的爆发；家庭计划旅游出行的比例也在逐渐增加，未来出行相关的母婴产品有望成为热门品类。

出生率与生育意愿双减，孕婴童消费增量市场受限

• 2002-2022年，我国出生率呈波动下降趋势。在2015年全面二孩放开后，2016年出生率有明显上升，成为近20年增幅最快的一年。然而，自2016年以来，我国的出生率一直保持下跌态势，直到2022年跌幅超过50%。

• 根据国家卫健委公布的调研来看，2017年-2021年我国育龄妇女平均打算生育的子女数量呈逐年下降趋势。

消费升级正劲，中国孕婴童大消费市场空间持续增长

尽管中国的出生率有所下降，但随着年轻一代父母观念的升级，越来越多的人开始注重科学和精致化的育儿方式，这也推动了孕婴童品类细分化和高质化。2021年疫情稍有缓解后，中国孕婴童行业市场规模显著增加，同比增长40.59%，达到5.75万亿元，超过5万亿元的大关。

未来，该行业将继续保持正速率增长，预计到2023年，中国孕婴童行业市场规模将达到7.63万亿元。

经济复苏消费回暖，母婴门店等线下渠道仍占主导

在整体经济形势影响下，线上渠道销售额增速出现了相对下降，但总体保持在15%以上的水平。近3年，母婴店消费占比过半且持续上升，2022年达59%，线下母婴店这一传统销售渠道仍将是重要的销售渠道之一。因此，未来孕婴童相关企业需要注重线下母婴店的布局，寻找更多机会开拓这一渠道，以提高销量和品牌影响力。

婴童成长阶段周期较长，且随着年龄增长，婴童对于不同品类的消费需求随着年龄增长渐趋复杂多样。根据2020-2022年淘宝与天猫平台孕婴童重点消费品类销售额数据分析，婴童用品是该行业的主要 消 费 大类，其年均销售额超过孕产妇用品的10倍。因此，企业和线下母婴店可以优先考虑布局以婴童用品为主的策略，以满足市场需求，提高经营效益。

孕妈用品线上销售额有所下滑，待产用品瞄准

90/95后孕产妇对于“精致孕期”的意识日益增强，套装形式备受欢迎

孕妇产后舒适度及便利性需求受重视，一站式解决需求逐年增加

孩子长得快，裤子成为消耗品，蝉联婴童用品线上销售额TOP1

性价比高、舒适百搭是宝爸宝妈选购裤子的主要考虑因素

消耗品囤货趋势明显，高科技面料单品热销

整体线上表现亮眼，TOP3品类地位稳固

牛奶粉营养成分多样化，市场表现稳定

产品种类日益丰富多样，激发宝宝味蕾发育

90/95后成为消费主力军，孩子我要个性养

母婴用户粘性大，精准击中家庭决策者内心很重要

新手爸妈需要通关攻略，科普分享成为种草关键

宝爸宝妈们在做出消费决策前，青睐于对比综合电商平台信息及评论或参考专业母婴APP中相关产品的口碑分享与种草推荐。

线上看中性价比，线下看中品质与即得性

母婴人群注重实体购物体验。28%的受访者表示防控放松后，自己的消费渠道偏好产生了变化，其中53%的偏好变化为“从线上渠道转为线下渠道进行母婴产品消费”。

追求多功能成分的口中餐，探索智能化母婴新产品

疫情加深的不仅仅是人们对免疫功能、有机成分类宝宝食品的关切，还有智能化、数字化等黑科技产品在育娃各个环节的渗透，如智能冲奶机、婴儿哭声分析仪乃至智能尿裤等产品不断涌现。未来，目标消费人群会更加细分化，消费场景日益多元化，加之智能科技的生活化，孕婴童消费的产品品类会更加丰富多样。

母婴国货加速崛起，国潮文化引领消费新风尚

2020年开始，疫情影响进口商品销售，国货品牌趁机占领市场，挤压国际品牌趋势加强。其中，婴幼儿食品、婴儿洗护产品、婴儿尿布、童装童鞋等各品类，均呈现出明显国产化趋势。另一方面，以武林、刺绣、古乐等为主的传统文化元素与孕婴童产品服务的融合亦是一大趋势。

拓展O2O即时零售新模式，线上线下一体化转型升级

依托一站式科普&攻略，母垂平台助推“精准营销”

出游计划提上日程，我要带娃健康美丽出行

新“亲子经济”、“孕期经济”，母婴赛道新风口崭露头角