2023-09-28 15:24:30 分类：关于展会 / 新闻资讯
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2023年9月20日，在CBME主办的全国代理商大会上，尼尔森IQ东区业务增长负责人祝逸云为我们带来了《未来母婴品类发展新趋势》的分享。
祝逸云认为对于代理商来说，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么样的产品，它是受消费者喜欢的，会被选择的；往下游去看母婴店在经历这样一个动荡的时候，如何把握到最有价值的一些店铺，以此让这样一个消费环节更顺畅。
（*以下为祝逸云演讲部分内容，经CBME洞察梳理。）
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未来一两年可以对儿童生育率有一点信心，一两年之后母婴市场会有一波小高潮。
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虽然整体的快消品在萎缩，但是母婴行业还处在一个上佳的状态。
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2020年，全国大概有25万家母婴店铺，2022年降到23万家。2018年是巅峰状态，大概在26、27万家。
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大约每年50%的母婴店跟从前是不同的，新开店大概占15%左右，关掉的店大概占整个行业的1/4左右。
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过去3年间，90%的消费者仍然会在线下的母婴实体店进行消费。而线上综合购物平台的比例也在攀升，大约66%的消费者会在这里消费。
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线下母婴店的头部集中度越来越分散。2020年63%的母婴店铺数量贡献了品类80%的销售，这个数字在2021年更分散，大约在67%。对于代理商来说，最重要的事情是如何捕捉到这些新开的有价值的店铺，把对的产品铺进去。
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线上消费者更注重价格透明，以及送货上门的优势。线下消费者更注重方便到店，销售人员专业知识以及一站式服务。
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线上线下受访母婴人群消费品类购买呈差异化：线下买食品，线上买用品。
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婴儿洗护类产品的线上消费比重大，增速快，是否要急于走进线下，是一个问号；而婴儿尿布/婴儿湿巾类的产品在线上增长趋于饱和，有更多的机会进入到线下。
今年上半年国内GDP就完成了政府预计工作目标的5.5%增长；而根据中国国内社会消费品零售总额增速趋势，会发现我们正在进入一个回暖的态势中。
当然，经济的回暖相对来说比较快，而消费者信心的回暖就会稍微慢一点。
另外，今天中国女性心态上的变化也是非常明显的。接近7成的女性不把生儿育女当作自己的人生目标。在20世纪初的话，女性大约花费70%的时间在家庭当中生儿育女，现阶段这个时间比例已经下降到17%左右。
整个社会对不生小孩这件事情包容度变得非常高。疫情之前，平均每个家庭愿意生1.73个小孩，到今天平均一个家庭的组成是一个半小孩。
现在的年轻人在疫情之后更求稳，所以开放之后对于结婚这个词的搜索一度冲高，同时2024年是龙年，中国人对于龙宝宝的执着，让我们对接下来的龙年有所期待。我们认为未来一两年可以对生育率保持信心，母婴市场会有一波小高潮。
其实尼尔森在中国经历了三个龙年，追溯历史数据会看到在龙年之后的两年之内，基本母婴市场都会有一波小高潮，包括今天一些政策的推出，一定程度上对下滑的出生率有一定的挽救态势。
从2016年至2022年间，我们列出了新生儿中二胎的一个比例，发现二胎占到了将近4成到5成的比例，同时会发现一些家长在对于二胎的费用支出上，64%的家长其实会借鉴一胎的生育或者抚育经验，去对自己选择的品牌进行调整，并且适当增加费用。
再看目前生育的结构占比，虽然很多人说不愿意生小孩，但这样的人群不管在高线城市还是低线城市，也只占到10-15%。其实八九成的人还是愿意生小孩的，生小孩的人当中大部分都是有一胎。低线城市二胎的比例相对来说比较高，占到20%左右
从渠道维度，左边列出了尼尔森所监测的三年之内的母婴渠道店铺数量，分城市级别、上线城市与下线城市的店铺数量增长情况。
虽然整体母婴行业的母婴店铺数量是在萎缩的，但下线城市的萎缩情况相对较好。
尼尔森监测到，2020年，全国大概有25万家母婴店铺，这个数字在2022年降落到了23万家。在母婴行业那么多年的发展周期里，店铺数量的增长在2018年达到了顶峰，大概是26、27万家的样子。
那个时候确实生意好做，可能代理几个主要的品牌，请几个营销人员或者说促销人员在店里就能获得增长。
但是疫情对于母婴行业的考验，更多的是淘汰一些产能不足，或者说相对产出不是那么高的店铺，剩下来的更多是在做精细化管理的店铺，这也需要店铺接下来要去强化抢占消费者心智的能力，通过各种产品组合、营销方式等。
另外，我们观察到线下母婴店的黄金店数量，也就是头部集中度是越来越分散的。2020年63%的母婴店铺数量贡献了品类80%的销售，这个数字在2021年一度更分散，大约67%。
这代表了什么？很多新开母婴店，一开就成为了黄金店铺，因为他们懂得如何去进行产品的管理。对于代理商来说，最重要的事情是如何捕捉到这些新开的有价值的店铺，把对的产品铺进去。
再看一组数字，是我们门店数量的一个开关店率。按照这个行业的动荡变化，大约每年50%的店铺是跟从前不同的，新开店大概占15%左右，关掉的店大概占整个行业的1/4左右。
虽然说线下的母婴店动荡非常厉害，但是消费者的首选仍然是线下的一些渠道。
尼尔森每年都会对母婴消费者去进行一个调研，这边展示的数字是三年之间消费者在各个渠道的购买记录，过去3年间，90%的消费者仍然会在线下的母婴实体店进行消费。而线上综合购物平台的比例也在攀升，大约66%的消费者会在这里消费。跨平台全域全渠道的消费者占到人群的15%左右。
从消费动机来看，线上线下产品的质量有保障，是两个渠道之间的一个共性。在疫情之后，质量有保障的重要性，在线上有了明显的提升，线上的消费者更加注重价格透明，以及送货上门的优势。线下消费者更多注重方便到店，销售人员专业知识以及一站式服务等能够体现线下特殊性、专业性的价值。
线上线下受访母婴人群消费品类购买呈差异化：线下买食品，线上买用品。比如奶粉、婴幼儿辅食、营养品三大宝宝口粮类主要在线下购买，看得见更安心；而尿不湿、洗护用品、（孕产妇&婴幼儿）服配饰使用类产品主要在线上购买，选择更多，价格更优惠。
其中，渠道不得不提到的是直播电商的大力发展。能看到过去三个月，观看过母婴用品在线直播的人群占到了66%，其中观看并购买它占到了66%人群当中的一半以上，也就是说只要消费者去看了直播电商，大概率会实现一些非食品品类的购买转换。
目前尼尔森对于母婴品类的监测同时覆盖了线上线下两类渠道。能看到去年全年整体母婴九大品类是有-6.8个点的这样一个增长，但是这个点要强调一下，去年整体快消品的一个增速是在-7左右，虽然整体的快消品在萎缩，但是母婴行业还是一个相对上佳的状态。
这边列出了尼尔森所监测的九大品类母婴品类，它的一个横轴是品类增速，越往左边增速越快，纵轴指的是品类线上渠道的比重，越往上说明线上对于品类越重要。
我们发现像婴儿洗发水、婴儿护肤品两大品类，它的线上比重又大，增速又快，对于这样一些婴儿洗护类产品，线上仍然是有很大发展空间的地方，是否要急于走进线下，其实是一个问号。
同时我们也可以看到一些婴儿尿布婴儿湿巾类的产品，在线上的增长已经趋于缓慢。在线上稳定竞争的状况之下，它趋于饱和。所以婴儿尿布、婴儿湿巾等等，其实有更多的机会进入到线下。
同样对应我们去看线下母婴渠道这9个品类的增速，可以看到婴儿奶粉在线下的占比又大，然后它的增速又快，当现在的消费者回归理性，更多注重产品品质的时候，其实在婴儿奶粉等一些新品里面推出一些新的元素、复合元素等，是在产品选择上可以更多注重的这样一些方向。
同时对于代理商来说，今天要把握的事情是往上看品牌方提供什么样的产品，它是受消费者喜欢的，会被选择的；往下游去看母婴店经历这样一个动荡的时候，如何把握到最有价值的一些店铺，以此让这样一个消费环节更顺畅。
如何用数据去进行更加的一些产品选择，达到更优化的体验，也是尼尔森今天想要带给大家的一些价值。
2023年12月7-9日，
欢迎莅临CBME大湾区孕婴童展现场，
与我们共同见证，
大湾区孕婴童行业的“欣欣向荣”！
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